La marca italiana de álbumes de colección espera repetir en México el éxito que cada cuatro años le ofrece a sus productos el evento más importante de fútbol.

Ya faltan menos de 365 días para que empiece el Mundial de Futbol de Rusia 2018. Este macro evento permitirá que por un mes todo el planeta esté pendiente de lo que pase en ese país y muchas marcas se centren en él, sacando infinidad de productos con los que conquistar el mercado. Uno de ellos es el famoso álbum de estampas Panini.

Seguro que en algún momento tuviste un álbum de esta marca —da igual si es del Mundial o no—, y corriste al puesto de la esquina a comprar los sobres para completar tu colección, además de llevar tu paquete de estampas al lugar de trabajo o colegio con la intención de conseguir aquellas estampas que no tenías.

Esta marca nació en Italia en 1961 con motivo de la Serie A (Campeonato italiano de fútbol), un año en el AC Milán ganaba su octavo scudetto con Cesare Maldini (padre de Paolo Maldini) o Alcides Ghiggia (jugador uruguayo que anotó el gol del Maracanazo) en sus filas.

En México, la empresa lleva operando de manera directa 12 años. No obstante, hay que decir que desde antes los mexicanos podíamos disfrutar de sus productos, ya que existía un distribuidor que era el encargado de traerlos a México.

Marilú Flores, gerente de Marketing de Panini México, considera a nuestro país favorable para la marca italiana, pues en México hay mucha pasión por el coleccionismo, de ahí que existan varias divisiones. Por ejemplo, están las áreas de álbumes, fascículos, manga y cómics.

Actualmente en nuestro país Panini no tiene competidor en lo que a estampas se refiere, aunque en el mundo sí. La marca americana Topps tiene las licencias de Champions League, Los Minions y Star Wars. El mercado de cómics en nuestro país está repartido entre Comic Televisa, Kamite y, por supuesto, Panini. En el apartado de manga tan sólo Kamite compite con Panini. En fascículos, aparte de la marca nacida en 1961, están Planeta y Televisa. Por último, Revistas Infantiles Panini es propietaria de las de Disney y Marvel y compite con otra empresa.

La ventaja que México presenta a empresas que tienen que ver con el coleccionismo es la variedad de público que se pueden encontrar. Para Panini, todo tiene espacio en sus álbumes, por ejemplo cómics y manga son un mercado de nicho dominado por los adolescentes. En la división de fascículos depende mucho el éxito de la colección que se publique.

Panini y sus álbumes en México

Flores apunta que al ser líder en coleccionismo en estampas a nivel mundial, Panini ofrece más productos que el álbum del mundial.

Anualmente esta empresa lanza en nuestro país entre 24 y 30 álbumes de estampas. Muchos tienen que ver con temas que son actualidad como Cars 3, Spiderman o Miraculous. Aunque también se desarrollan productos locales como el de la Triple AAA, CD9 o el álbum de la Liga Mexicana de fútbol.

Antes de que se lance al mercado un álbum, hay un proceso muy completo. Primero se realiza una investigación de mercado, porque aunque hay cosas que suelen triunfar en otras partes del mundo, en México no. Muchas veces este estudio se basa en puntos de rating que tienen las caricaturas o preguntas con el

público al que iría dirigido el producto. Otro factor que puede determinar la aparición de un álbum es ver otros productos del personaje en el mercado.

Obviamente los estudios presentan sus propuestas de temas a lanzar en el año y de ahí también se pueden elegir proyectos que luego pueden salir o no, pues a lo largo del año puede aparecer un fenómeno que cambie los planes.

Todos los productos son adquiridos mediante licencia, por lo que todos cuentan con la aprobación del estudio. Por lo general son los estudios los que brindan todo el material de trabajo y hay unas guías de estilo donde se especifica cómo se puede utilizar el material, apunta la directora de Mercadotecnia de la marca en nuestro país.

Una vez presentado el diseño por parte de Panini al estudio, éste lo aprueba y desde ese momento se mandan los diseños a Italia, donde está la fábrica, para que sea producido.

Una producción tarda 15 días en hacerse en su totalidad más un mes de barco para que llegue todo desde el país europeo. La marca no ha estado ajena a los acontecimientos que han sucedido alrededor del mundo en el ultimo año como la llegada de Donald Trump a la Casa Blanca lo que provocó una fluctuación en los cambios de divisa. (Explicación)

Se tuvo que subir de 7 a 8 pesos el precio unitario del sobre con cinco estampas porque casi todos los precios que se manejan son en dólares y la fluctuación afectó. Pero existe el compromiso por parte de la marca de no subir el precio para el próximo año.

Los álbumes pequeños tienen 160 estampas y pueden ser completado por una caja de estampas, la cual tiene 50 sobres y que cuesta 400 pesos. Luego algunas colecciones más grandes con 260 estampas pueden ser logradas con una caja y media.

Las colecciones favoritas de los mexicanos han sido Harry Potter, quien hace unos días cumplió 20 años de haber salido al mercado con su primer libro, y fue todo un éxito. En los últimos años las colecciones de Cd9, Yo soy Luna o Capitán América han gozado de gran aceptación del público mexicano.

Ese fenómeno llamado álbum del Mundial

El producto estrella de la marca es el álbum que lleva haciéndose cada cuatro años desde 1970: Mundial de México, donde Maradona levantó la copa con Argentina y el mismo donde vimos la ‘mano de Dios’.

En Panini están conscientes que el álbum de la Copa del Mundo es un éxito aparte, que no entender de edad, género y raza. Todos lo hacen, algunos por tradición, otros por nostalgia, otros por ayudar a un coleccionista.

Sabiendo todo lo que implica esto, desde un año antes se empieza a planificar dicho álbum. Porque como anteriormente se dijo, una producción normal tarda 15 días, esta solo en impresión. El empaquetado tarda dos meses.

Desde julio de 2017 se empieza a trabajar con marcas; eso sí, todas tienen que ser con las cuales la FIFA tiene acuerdos comerciales; no se puede trabajar con ninguna otra. Se empieza a presionar a los entrenadores para que en enero, como plazo máximo, se tengan las listas de los convocados.

Al ser los seleccionadores y las federaciones quienes proporcionan unas listas que suelen aproximarse a las oficiales para gran cita, es considerado el álbum una especie de guía oficial, aunque luego por lesiones o por decisiones del técnico de cada selección los jugadores pueden variar un poco.

Así que para marzo-abril la marca en nuestro país espera poder lanzar el álbum al mercado En nuestro país debido a que todo se hace en Italia tarda un poco más en llegar, pero eso no es problema. El pasado Mundial de 2014 en Brasil, México se colocó en el top 5 de mayores ventas del álbum, demostrando que a los mexicanos les es necesario este producto.

Hace 4 años, la clasificación del Tri pendía de un hilo, si Graham Zusi no hubiese metido ese gol contra Panamá, el cual daba el pase a México a la repesca, muchas marcas hubiesen perdido mucho dinero. Por ejemplo, Panini hubiese perdido un 20% de las ventas anuales y 30% del presupuesto para el año siguiente.

Otro de los mitos que Marilú Vargas quiso desmentir fue el de la existencia de más estampas de un jugador que de otros. “Eso es totalmente falso, se imprime la misma cantidad de cada una de las estampas”.

Es el público quien genera esa alta demanda de grandes estrellas porque la primera la pegan en su álbum y las siguientes se las guardan y no están dispuestos a intercambiarlas. Panini quiere que todos completen su álbum porque saben que no hacerlo puede frustrar al coleccionista.

Este álbum consta de 680 estampas, las cuales se pueden lograr completar con dos cajas o dos cajas y media, dependiendo de la habilidad de negociación que cada uno tenga.

La caja cuesta 800 pesos pero es la única que tiene 100 sobres y el álbum tiene un costo de 20 y no existe la intención de modificar.

Tianguis y tecnología no suponen problema

El mercado de las estampas enfrenta dos problemas. Uno es la batalla frente a la tecnología que amenaza acabar con el papel y el otro es la venta ambulante de estampas.

Como bien apunta Vargas, no son ajenos a la irrupción de la tecnología. Desde Panini se están llevando a cabo ciertas iniciativas para captar a los millennials, los cuales todo lo relacionan con tecnología.

Por ejemplo, en el ultimo mundial algunas de las estampas traían unos códigos que el coleccionista podía ingresar en la web de Panini para tener también un álbum virtual. Otras de las alternativas que presenta la marca son las tarjetas Adrenaline, las cuales cuentan con un código para que el usuario pueda jugar contra otros usando los códigos de sus tarjetas.

Otra de las medidas para aprovechar la tecnología para desarrollar nuevos productos e integrar a las nuevas generaciones a su marca es la existencia de una App donde cada uno puede llevar el control de sus colecciones. A pesar de esto están seguros en Panini que por mucha tecnología que exista no podrá reemplazar el papel porque el objetivo de los álbumes y su encanto es abrir los sobres y ser uno quien pega las estampas

El problema de los tianguis –los cuales venden estampas faltantes para completar las colecciones por un precio mucho mas elevado que la marca pero con la ventaja que el usuario puede tenerlas en ese momento no como sucede con Panini que las cobra más baratas pero el tiempo de espera para que lleguen al domicilio es de 1 o dos semanas- es algo que existe y en Panini lo saben, por eso crean un servicio que permite pedir los últimas 20 faltantes en colecciones pequeñas o las últimas 40 en el caso del mundial por un precio de 1.5 pesos por unidad o 1 si uno es socio del Club Panini.

Lo que menos quieren en la marca es un álbum incompleto porque eso es igual a un cliente frustrado.

De DIEGO REMIREZ

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